Con el presidente ucraniano, Volodimir Zelenski, se comprueba que si no sabes conectar, no logras impactar. Su imagen, discurso y el cómo usa los recursos digitales han dejado la meta muy alta para los líderes mundiales.

Hablando un lenguaje común para solo 50 millones de personas, en un planeta donde viven más de 7.800 millones y diversas lenguas, este joven abogado (43 años) y productor televisivo nos ha enseñado que vivimos la era de un nuevo lenguaje universal: el digital.

Google, McDonalds, OTAN, ONU, Zara, EFE, Chelsea, y la lista sigue. Marcas globales y de distintos sectores han coincidido en reaccionar, cambiar de dueños y cerrar tiendas, negocios u oficinas.

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No solo se trata de mostrar apoyo a un país atacado en el conflicto armado más sangriento después de la Segunda Guerra Mundial. El temor a la mirada pública digital está omnipresente. Toda reacción implica una acción. En este caso, Zelenski ha marcado el ritmo narrativo en esta nueva etapa que vive la humanidad. No es suerte o carisma. El manejo de las palabras y las intenciones lo respalda su título en leyes y la gran noción del poder de una cámara y su narrativa es garantizada por los numerosos festivales de cine internacionales y foros de medios que ganó, así como la treintena de premios nacionales en la TV ucraniana, según su biografía oficial.

El liderazgo de Volodimir Zelenski, demostrado en noticiarios y diversos formatos durante las últimas tres semanas que Rusia ha estado golpeando a su país, lo ha convertido en una celebridad internacional.

Ya ha sido comparado con Winston Churchill, como lo reseña el Boston Globe, que lo califica como “un nuevo precedente para un discurso moderno ante el Congreso de un líder en tiempos de guerra”.

Y aunque las guerras se libran en los campos de batalla, en este siglo también se libran en el campo de la opinión pública digital.

Un miembro del Congreso observa en su teléfono cómo el presidente de Ucrania, Volodimir Zelenski, se dirige virtualmente al Congreso de los EE. UU. el 16 de marzo de 2022. (Photo by Drew Angerer / POOL / AFP)

Un miembro del Congreso observa en su teléfono cómo el presidente de Ucrania, Volodimir Zelenski, se dirige virtualmente al Congreso de los EE. UU. el 16 de marzo de 2022. (Photo by Drew Angerer / POOL / AFP)

El presidente ucraniano ha llevado esta batalla a los dispositivos personales en todo el mundo. Y esto no es de ahora. Ha sido un camino propio construido desde su campaña presidencial.

Un nuevo estilo llega

En lugar de publicar un manifiesto explicando sus puntos de trabajo en plena contienda presidencial, Zelenski publicó un video en Facebook el 8 de enero de 2019 en el que preguntaba a los ucranianos qué debería incluir su plan de gobierno. “Me parece que la vieja política vive bajo un principio simple: no le pidas nada a nadie, promete mucho. Yo voy a hacer lo contrario”, dijo a los ucranianos.

“Escribiré mi programa junto con ustedes”.

Ese video fue visto casi 1,3 millones de veces solo en Facebook y más de 10.000 personas dejaron comentarios. Como candidato presidencial, Zelenski evitó las conferencias de prensa o las entrevistas informales.

Su primer encuentro con la prensa tradicional fue seis meses después de ganar. Pero su interacción mediática también tuvo su sello narrativo: respondió 500 preguntas de más de 300 periodistas en un evento que duró catorce horas. Un representante de la Agencia Nacional de Registros de Ucrania declaró que era la rueda de prensa más larga en la historia de ese país y del mundo.

Es decir, su estilo es claro: dar la espalda a los medios tradicionales y hablar sin intermediarios. Al final, la presión de la gente para saber qué ocurre es tan fuerte que los medios replican sus mensajes publicados en sus redes sociales. Tal cual lo ha hecho en esta guerra.

En campaña prefería publicar mensajes y videos en sus redes sociales. Y en lugar de ciudad, salones y carpas electorales, recorrió el país con un acto de comedia para acercarse a la gente. Ahora visita a víctimas y habla directamente con poderes de Estado de las potencias mundiales y a su vez aprovecha esos escenarios para increpar directamente a sus presidentes o primeros ministros.

Las armas de Zelenski

Zelenski tiene su camiseta verde oliva que semeja los uniformes de campaña militar y sus cuentas de redes sociales. Tiene su propia Liga de la Justicia: el alcalde de Kiev, excampeón mundial de box; y su esposa, Olena Zelenska, que complementa su narrativa con la imagen de una pareja moderna e independiente, pero alineada al discurso oficial. Las muestras de su estrategia están como migas de pan.

El presidente de Ucrania, el 7 de marzo, hizo un video desde su oficina, el primero desde que Rusia invadió Ucrania a fines del mes pasado.

Zelenski comenzó filmando con un teléfono celular, inclinando la cámara para mostrar la vista desde su ventana antes de voltearla para enseñar el rostro mientras caminaba por un pasillo. “Solíamos decir que el lunes es un día difícil”, dijo, cerrando una puerta detrás de él y sentándose detrás de un escritorio. Cuando decía la frase “hay una guerra en el país, por lo que todos los días son lunes”, la transmisión dejó de llegar desde su teléfono. Una cámara fija de gran angular tomó el relevo; Zelenski la miró y habló con firmeza asegurando que no se esconde ni “tiene miedo de nadie”. Muchos quedamos impresionados por su mensaje, así como por el hábil trabajo de cámara que enmarcó su entrega. Ahí hay un trabajo previo de organización y producción.

Sus aciertos narrativos han estado presentes desde el inicio. La ropa, su tono de voz y el de todo su equipo comunican lo que quieren lograr: empatía y realidad. Incluido ese primer video al mundo vestido como presidente tradicional de traje y corbata, mientras se intensificaban los temores de una inminente invasión rusa de su país, Zelenski apareció en la televisión y se dirigió al pueblo de Rusia en ruso. Vestido de traje, se paró frente a una bandera amarilla y azul y un mapa del país sobre un fondo blanco iluminado. Su mensaje tenía una meta: tocar las fibras y la creación de contenido de “activistas, periodistas, músicos, actores, atletas, científicos, médicos, blogueros, comediantes, tiktokeros y muchos otros” que rompan las barreras del cerco represivo de información rusa que sabía se iba a endurecer.

Y la narrativa persiste teniendo como columna vertebral sus comunicaciones de video regulares, a menudo filmadas en un teléfono celular, actualizando a sus compañeros ucranianos sobre la guerra, con Zelenski apareciendo sin afeitar, tosco y con ropa verde militar, a veces en las calles de Kiev.

Su cuenta en Twitter se ha incrementado de seguidores, de seguro, usted ya lo sigue. Videos en Facebook, Telegram e Instagram acumulan millones de descargas. Su meta se ha conseguido: parece un hombre normal que nos cuenta su día a día enfrentando al enemigo. Todo un contraste con el frío Putin, cuya mesa de tres metros de largo lo separa de sus interlocutores solo como detalle superficial.

Y aunque algunos dejan entrever un tono de descalificación cuando lo llaman el excomediante, resulta que esa habilidad frente a las cámaras para transmitir una guerra es su principal arma. Tenerlo así tan cerca digitalmente lo convierte en una fuente que se cita con la certeza de sentir que nos ha hablado. Como aquella frase “Necesito municiones, no un viaje”, no hay video ni fuente oficial que lo corrobore. Pero generó un punto de inflexión para robustecer la imagen de un país que estaba siendo atacado.

Su discurso transmedia

Zelenski ha sabido integrar la narrativa transmedia también en sus discursos oficiales ante otros países y sus líderes. Demuestra con esto que no solo hay que hablar, sino conectar tocando las fibras.

Desde un discurso dirigido a los puntos de dolor históricos de cada país hasta el eficaz uso de la imagen y luego la difusión de contenido a través de las redes sociales estatales. En plena guerra, parece que nada está al azar.

¿Quién escribe sus discursos? ¿Qué equipo está detrás de su estrategia de comunicación? Aparentemente no existen más protagonistas. Y cuando eso ocurre, hay todo un trabajo organizado en plena guerra, ya quisieran las secretarias de comunicación de otros Gobiernos reaccionar así. Por ejemplo, los textos de sus discursos son publicados en tiempo real en la página oficial.

Personalizando el mensaje

Alemania, Canadá, Estados Unidos, Reino Unido, la Unión Europea, la ONU, todos han sido escenarios para discursos oficiales del presidente de Ucrania, brindados por video, en su idioma natal, con una cuidada narrativa estética y de mensaje.

En su discurso ante el Congreso de Estados Unidos, Zelenski se unió a la gran tradición de otros líderes en tiempos de guerra: el llamado de Winston Churchill en diciembre de 1941, pocas semanas después del bombardeo de Pearl Harbor, pero agregó un hecho más reciente del que han sido testigos las generaciones de mileniales y Z: los ataques terroristas del 11 de septiembre.

Hizo hincapié y reiteró la necesidad inmediata de más asistencia militar. “Ucrania está agradecida con Estados Unidos por su abrumador apoyo”, dijo. “Te pido que hagas más”. Lo que significaba sanciones adicionales y un llamado a todas las empresas estadounidenses a abandonar ese país de inmediato.

Y ese momento de clímax, en sus discursos, se está refinando. Zelenski dio la estocada final ante el Senado americano. Para mayor énfasis y efecto dramático –sus palabras estaban siendo traducidas al inglés por un intérprete–, terminó su discurso hablando en inglés y con una frase desafió al presidente Joe Biden: ”Usted es el líder de su gran nación. Deseo que sea el líder del mundo. Ser el líder del mundo significa ser el líder de la paz”.

¿Por qué dice que Estados Unidos son los líderes? Porque es el mensaje culturalmente arraigado en los americanos: USA salva al mundo.

No es de extrañar que en Canadá hizo a sus autoridades visualizar la caída de bombas y misiles sobre Toronto, Vancouver y Edmonton. “Imagínate que fuera la emblemática torre de televisión de Toronto, no la de Kiev, la que fuera bombardeada. Cualquier plaza pública podría haber sido Freedom Square”, ubicada en Kharkiv, la segunda ciudad más grande de Ucrania, devastada por los bombardeos.

Durante su discurso en el Parlamento Europeo, Zelenski no fue quien se atragantó al hablar sobre el bombardeo ruso de un área civil densa. Su intérprete lo hizo, impactando a todos sus oyentes y a los medios en general.

En Gran Bretaña, sus palabras ante la Cámara de los Comunes en Londres fueron un homenaje a los discursos de Winston Churchill durante la guerra. Los legisladores lo ovacionaron de pie.

Ante el Bundestag, el Parlamento alemán, su discurso fue quirúrgicamente elaborado para atraer a su audiencia con paralelismos. Muchos de los parlamentarios crecieron en la Alemania Oriental comunista detrás del Muro de Berlín. Lo hizo de forma magistral y tocando la llaga de una Alemania dependiente en extremos de los recursos energéticos rusos: el controvertido gasoducto ruso-alemán Nord Stream 2, ahora cancelado, era “el cemento para ese nuevo muro” que divide a Europa, dijo.

“Estimado señor Scholz, derribe este muro”, le exigió al canciller alemán, replicando el histórico llamado de Reagan a los soviéticos en 1987 en Berlín.

Y lo volvió a hacer. Apoyándose en las memorias de la Guerra Fría alemana, Zelenski dijo que Ucrania necesitaba un puente aéreo y una zona de exclusión aérea para protegerla, al igual que Berlín Occidental de la Guerra Fría había sido salvada por el puente aéreo aliado en 1948-49.

Para finalmente recordar a Alemania su responsabilidad de compensar los crímenes nazis en Ucrania al afirmar que pueblos y ciudades estaban siendo destruidos por segunda vez en 80 años. No en vano el país germano funge como una nación vigía en la EU.

Y así hoy en día muchos saben que “Slava Ukraini” ya no es el grito de guerra de una nación, Zelenski lo elevó a una condena general contra Rusia, sin importar el idioma, con videos y posteos a favor que se producen a cada segundo. Somos parte de una guerra que nos transmite en tiempo real cómo cada segundo hay un nuevo niño refugiado. Es decir, hay un presidente que hoy domina las armas más masivas y contemporáneas: las redes sociales y la narrativa digital. (O)

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